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中國管理科學研究院商學院新聘教授楊家誠新作《消費4.0》正式出版
2020-03-17

當前,我國疫情防控已取得初步成效,經濟和社會生活進一步恢復。習近平總書記指出,當前我國疫情防控形勢發生積極變化,取得階段性重要成果,同時經濟社會發展加快恢復。疫情基本結束之后,我國消費市場將迎來全面復蘇,消費升級的勢頭還將延續。

近日,中國管理科學研究院商學院客座教授、企業管理創新研究所高級研究員、北京碼頭智庫企業戰略顧問楊家誠先生新作《消費4.0:消費升級驅動下的零售創新與變革》正式出版,該書圍繞零售業轉型的背景、頂層設計、底層邏輯、切入點選擇、戰略規劃、實施方案等,并在作者自身從業經驗與實踐案例的基礎上進行了深入總結、思考和創作,將給讀者、創業者、供應商、傳統零售企業、電商企業等提供重要的指導和幫助。

中國管理科學研究院商學院院長、企業管理創新研究所所長、北京碼頭智庫創始人陳貴應邀為該書寫了推薦序。


陳貴

中國管理科學研究院商學院院長

企業管理創新研究所所長

北京碼頭智庫創始人


消費4.0時代已經悄然開啟,交易主導權回歸用戶,“用戶本位”、“用戶主權”等和消費者相關的概念及話題討論層出不窮。新消費時代,用戶消費行為、需求心理、購物習慣等發生了重大轉變,為了精準對接用戶需求,零售企業從技術、模式、組織架構、業務流程、管理理念等諸多層面做出了優化調整。

在阿里、京東、蘇寧、拼多多等零售巨頭的積極推動下,中國零售企業掀起了聲勢浩大的轉型升級熱潮,在資金、技術、人才等方面投入了大量資源,C2B定制、柔性供應鏈、智慧零售等新玩法備受推崇。在創業者及企業的積極探索下,一時之間,國內零售業呈現出了“百花齊放、百舸爭流”的熱鬧景象。但短暫的喧囂過后,零售企業陷入嚴重發展困境,甚至因為資金鏈斷裂導致企業破產等問題大量涌現。

有些零售從業者抱怨商業環境太過惡劣,流量被阿里、百度、騰訊等互聯網巨頭控制,持續增長的流量成本使創業公司及中小零售企業生存狀況十分堪憂。有些零售從業者則認為智慧零售、新零售太過虛幻,其需要的技術、軟硬件設施等尚未完善,更多的是行業巨頭為了低成本引流而炒作概念,轉型根本不可能取得成功等。

縱觀零售業的發展歷程,從夫妻店到連鎖超市,再到百貨商店,然后是購物中心,接著是電商及移動電商,零售業的轉型升級向來不是一件簡單的事情,它是一項長期而復雜的系統工程,需要從頂層設計、戰略規劃、實施方案等諸多方面進行深入布局,認為簡單地將線下商品轉移到線上、購入二維碼掃描支付設備及系統、炒作事件推廣品牌等,就能完成零售轉型升級無異于天方夜譚。

消費4.0時代,零售企業想要成功轉型新零售,必須對新零售重構“人、貨、場”三大零售核心要素的本質有深入認識,自零售業誕生至今,雖然其形態與商業理念發生了一系列變化,但“人、貨、場”始終是其三大核心要素,無論零售企業選擇何種路徑轉型新零售,都無法繞過這三大核心要素。

在“人”方面,消費4.0時代的用戶需求更為個性化、多元化,制定消費決策時,不但考慮商品,還會考慮服務與體驗。和企業精心設計的營銷內容相比,他們更愿意相信朋友圈中親朋好友的口碑推薦。因此加強品牌建設、對用戶開展社群化運營成為零售企業的必然選擇。

同時,用戶不僅是消費者,也是價值創造者。通過高效便捷的移動互聯網,用戶可以參與到企業生產經營活動之中,為企業開發新品提供創意與靈感,為企業業務流程改造建言獻策,幫助企業測試新品、口碑傳播、處理公關危機等。所以說,和用戶建立強連接關系成為零售企業構建核心競爭力的關鍵所在。

在“貨”方面,消費4.0時代的商品需要被重新定義,它不僅要具備功能性、實用性、耐用性等基本屬性,更要輸出文化、價值觀、生活方式,具備獨特的風格與調性。和單純的功能性商品相比,那些具有人格化形象的商品更具性價比,通過IP化運營能夠為企業提供廣闊的想象空間。

通過打造柔性供應鏈實現商品定制供應,是零售企業擺脫同質競爭泥潭的必然選擇,結合C2M預售定制模式,它能讓企業實現低庫存甚至是零庫存,從源頭上解決庫存積壓問題。當然,打造柔性供應鏈需要較高成本,對廣大中小零售企業而言,更為可行的方案是和上游制造商進行戰略合作。

在“場”方面,選擇多元化的消費4.0時代,消費場景需要更具沉浸感。同時,日漸加快的生活節奏及智能手機的推廣普及,使消費場景呈現出碎片化、移動化的新特性。此外,物聯網、人工智能、AR/VR技術的應用,又使消費場景數字化、智能化、智慧化。

消費場景打造要和人們的本地化生活場景相結合,要實現“千人千面”地定制化打造,建立順暢、無縫的全渠道購物體系,結合消費者在不同場景中的差異化需求,推送其感興趣的內容,刺激更多的沖動消費及口碑傳播。

當然,零售企業的轉型升級不僅局限于上述內容,零售業態的復雜性、多元化,零售企業發展階段、利益訴求、競爭環境的差異性,決定了不同零售企業的轉型升級路徑必然會有所差異,從諸多實踐案例來看,清晰明確的戰略規劃、落地方案、實施策略是零售企業成功轉型的關鍵所在,但這也正是國內零售企業普遍存在的短板。

而楊家誠博士的新作《消費4.0:消費升級驅動下的零售創新與變革》一書為解決該問題提供了專業而詳實的解答。書中對消費4.0時代零售業變革的全面剖析令人眼前一亮,在結合大量實踐案例的基礎上對零售企業轉型升級的要點、重點、痛點、難點進行了系統分析,為零售企業的創新與變革指明了方向。這是一部為意欲掘金消費4.0時代的創業者及零售企業轉型升級而量身定做的必讀之作!



《消費4.0》前言

楊家誠 中國管理科學研究院商學院客座教授、企業管理創新研究所高級研究員、北京碼頭智庫企業戰略顧問


消費升級無疑是近兩年企業界關注的焦點,新中國成立至今,社會不斷發展,生產力獲得大幅度提升,消費形式也歷經了從消費1.0到消費4.0的轉變。計劃經濟體制下的消費1.0時代,物質及其匱乏,市場供需被嚴格把控。步入消費2.0時代后,供需逐漸趨于平衡,產品銷售與購買渠道日益豐富,人們可以自由選購。消費3.0時代,去除一系列中間環節的電商在降低交易成本與提高交易效率的同時,使人們的購物消費變得十分方便快捷,流量為王局面下,價格戰成為常態。

消費4.0時代,人們的購買力在不斷提升的同時,而各行業卻均出現了不同程度的產能過剩,有的已經進入到了及其過剩的時代。這一階段供需之間的主要特征是交易主導權回歸用戶,人們不再簡單地關注功能和價格,而是更加側重品質與個性。柔性生產、定制生產、個性化營銷、社群經濟等對接新消費時代新需求新特性的新玩法層出不窮。

與此同時,我國經濟全面進入調結構、去產能、穩增長的新常態。這種局面下,各行業掀起了前所未有的轉型升級浪潮,零售業亦是如此。零售業作為流通產業的重要組成部分,具有聯系生產、溝通消費、促進國民經濟穩定增長的重要價值。因此,消費4.0時代,為我國零售業找到一條行之有效的轉型升級路徑,具有十分重要的現實意義。

令人欣慰的是,一批富有探索精神的時代弄潮兒對零售業轉型進行了一系列的實踐探索,馬云提出的新零售概念更是得到了社會各界的高度評價。消費需求驅動的新零售,不僅促進了新技術、新設備在零售業態中的廣泛應用,更帶來了零售思維模式、管理理念的創新與變革。

新零售強調線上線下的深度融合,精準對接消費者全網全渠道、全場景的個性化購物需求,為顧客創造商品價值的同時,也為其創造服務價值、體驗價值與心理價值。線上線下從對立走向統一,傳統零售企業可以充分借勢并發揮線上渠道在引流、提高交易效率、降低交易成本等方面的優勢,將傳統實體門店升級為集展示、營銷、銷售、倉儲、物流、售后、休閑社交等諸多功能為一體的超級門店,從而大幅度提升自身經營業績,給消費者帶來前所未有的極致購物體驗。

用戶主導的新零售時代,通過用戶運營吸引并沉淀忠實用戶成為零售企業的必然選擇,社群零售以不可阻擋之勢迅速崛起,越來越多的零售企業通過微信、微博等社交媒體對用戶開展社群化運營,利用大數據、云計算、人工智能等新一代信息技術全面搜集目標用戶的電商、搜索、社交、出行、瀏覽等各類數據,并為之描繪立體化的用戶畫像。

在此基礎上,零售企業打造柔性供應鏈、創新營銷體系,實現定制生產及營銷,以及和用戶進行深入的溝通交流。根據其反饋信息優化業務流程,開發新產品與增值服務,并讓用戶充分參與到研發設計、定價、營銷等環節之中,滿足其更高層次的社交、尊重及自我實現需求,從而既為自身沉淀了一批忠實粉絲,又攜手用戶實現了價值共創。

近幾年,從社交商業中衍生出來的微商零售爆發出了驚人能量。根植于移動互聯網的微商零售,充分利用線上渠道的低成本引流、高效便捷的支付購買等優勢。尤其是像微信朋友圈這種基于一定信任關系的微商模式,更是讓一批敢于嘗鮮的創業者及企業獲得了相當可觀的利潤回報,在全國范圍內產生了強大的示范作用。同時,網紅的強大引流能力和微商零售高度契合,各路玩家的瘋狂涌入,使網紅微商產業價值鏈日趨成熟。

這里需要指出的是,零售業的轉型升級是一項長期而復雜的系統工程,我們為新零售崛起所帶來的廣闊發展機遇而感到興奮的同時,也應該充分認識到轉型新零售的難點和痛點。比如:消費需求的動態變化、信息過載造成的注意力過度分散、柔性供應鏈和定制模式的技術壁壘、網紅生命周期較短、線上線下一體化運營需要在人力與物力方面投入的高額成本、線下商業物流等一系列零售關聯產業尚未成熟等。因為盲目轉型而陷入發展困境的零售企業實踐案例不計其數。

作為一名深耕零售領域的觀察者、思考者,以及近幾年來在新零售轉型方面的實踐創業者,本人在和業內眾多同仁交流過程中,發現很多零售企業對于零售業轉型的背景、頂層設計、底層邏輯、切入點選擇、戰略規劃、實施方案等缺乏清晰地認識,僅是因為擔心錯過新零售紅利而盲目轉型,或發展陷入困境而被動轉型,這種情況下,轉型失敗就成為一件很自然的事情。

鑒于此,作者對多年的思考與分析進行了深入總結,在結合自身從業經驗與實踐案例的基礎上創作了《消費4.0:消費升級驅動下的零售創新與變革》一書,希翼能夠給讀者、創業者、供應商、傳統零售企業、電商企業等提供一些指導和幫助。

本書共分為消費4.0時代來臨、品牌重構、新零售戰略、社群零售、微商零售、新電商、C2B定制等八大部分,從消費4.0背景下,零售業轉型的背景、邏輯、機遇、玩法等進行了全方位、立體化、多角度的全面剖析,讓廣大從業者、企業及創業者都能夠找到一條適合自身行之有效的新零售轉型路徑。

消費4.0時代,所有零售企業都需要回歸商業本質,以用戶為中心,專注于為用戶創造價值,將自身價值獲取建立在為用戶創造價值的基礎之上,只有這樣才能讓自身真正積累一批忠實粉絲,助力自身在轉型過程中不斷攻堅克難,從日益激烈而復雜的競爭環境中成功突圍,走向持續成長與成功之路。


《消費4.0》目錄

消費4.0

——消費升級驅動下的零售創新與變革

目錄

消費4.0:消費升級驅動下的零售創新與變革

前言

目錄

第1章消費4.0:消費者驅動下的商業邏輯與機會

1.1  消費升級:經濟新常態下的商業機遇

1.2  零售轉型:消費4.0時代的零售新變革

第2章需求驅動:構建以用戶為中心的產品體驗

2.1  創造需求:以用戶思維升級產品體驗

2.2  利益需求:客戶利益與企業利益的統一

第3章品牌重構:基于顧客價值訴求的營銷策略

3.1  整合營銷:顧客價值驅動下的營銷路徑

3.2  新媒體傳播:互聯網時代的品牌運營攻略

第4章新零售戰略:虛擬與實體結合的消費新體驗

4.1  新零售:回歸以消費者為中心的商業本質

4.2  運營之變:傳統零售如何實現新零售轉型?

4.3  零售4.0時代:實體零售店鋪的數字化變革

第5章社群零售:社群時代的零售企業運營攻略

5.2  社群零售:傳統零售的社群化轉型法則

5.3  社群微商:社群經濟時代的微商運營實戰

第6章微商零售:去中心化時代的電商運營策略

6.1  社交微商:移動社交時代的掘金新法則

6.2  實戰攻略:微商的主要類型與運營策略

7.3  網紅微商:粉絲經濟下的微商轉型路徑

第7章新電商:基于消費者主導的電商模式創新

7.1  去中心化:傳統電商的演變與進化路徑

7.2  用戶思維:碎片化時代的電商運營策略

第8章  C2B定制:個性化消費時代的電商新玩法

8.1  私人定制:用戶需求驅動下的電商創新

8.2  個性化定制:基于消費者需求的定制體驗

8.3  企業定制:定制模式在各行業的應用實踐


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